V roce 2019 značka Victoria’s Secret poprvé po 25 letech zrušila svou výroční přehlídku Victoria’s Secret Fashion Show. Během několika posledních let sledovanost pořadu nadále klesala, stejně jako tržby společnosti. Mnoho módních expertů to přičítalo tomu, že značka beznadějně stála za novou kulturní agendou a již nesplňovala ideály moderních žen. O dva roky později Victoria’s Secret přehodnotila své místo na trhu a změnila značku. Pojďme zjistit, co se změnilo.
Kolaps říše
Značka spodního prádla Victoria’s Secret, založená na konci 70. let minulého století, již dlouho prakticky definuje, co je sexualita. Zejména na přelomu 90. a XNUMX. století, kdy jeho tvářemi, takzvanými anděly, byly tak úspěšné modelky jako Adriana Lima, Tyra Banks a Gisele Bundchen.
Přečtěte si také
Anime a transgender bojovníci. Jak nová etika mění americkou armádu
V roce 1982, kdy podnikatel Leslie Wexner koupil společnost od jejího předchozího vlastníka, zaplatil za ni pouze 1 milion dolarů. Během dvou let však tržby Victoria’s Secret dosáhly 500 milionů dolarů. a stala se americkým maloobchodním impériem spodního prádla.
V roce 1995 uspořádala Victoria’s Secret svou první výroční přehlídku, kde supermodelky defilovaly ve spodním prádle a s andělskými křídly na zádech. Přehlídka se rychle stala popovým fenoménem a od svého televizního debutu v roce 1999 přilákala miliony diváků.
Nové časy však vyžadují nové hrdiny. Ženy následujících generací se začaly dívat jinak na to, co bylo dříve považováno za „atraktivní“. Aby se zabránilo jejich ztrátě, mnoho značek přepracovalo své produkty tak, aby byly více inkluzivní a tělo pozitivní. Victoria’s Secret však nedokázala držet krok s trendy, které razantně zasáhly příjmy kdysi úspěšné firmy.
Podle Women’s Wear Daily, který analyzuje módní průmysl, činil v prosinci 2020 podíl Victoria’s Secret na trhu spodního prádla ve Spojených státech pouze 19 %, zatímco v roce 2015 toto číslo dosáhlo 32 %. V této souvislosti společnost L Brands v roce 2020 oznámila, že uzavře čtvrtinu všech obchodů Victoria’s Secret.
„Bylo by velmi krátkozraké neuvažovat o tom, jak se kultura změnila za poslední desetiletí, zvláště od éry MeToo. Dnešní spotřebitelé chtějí vidět sami sebe v reklamě a chtějí vědět, že značky mají nějaký systém hodnot,“ cituje CNN Chantal Fernandez, hlavní korespondentku průmyslové publikace The Business of Fashion.
Pro záchranu byznysu se značka nakonec rozhodla změnit marketingovou strategii a minulý týden se představila v nové image.
Vzhled není to hlavní
Nyní nebudou Victoria’s Secret zastupovat „andělské“ supermodelky, ale takzvaná VS Group (VS Collective) – sedm žen různých ras, různých tělesných typů a také sexuální a genderové identity. Na rozdíl od předchozích ambasadorů nebyly nové modely vybírány podle externích dat, ale na základě jejich osobních úspěchů a společenského postavení.
Mezi zástupce skupiny patří: fotbalista, LGBT aktivista a aktivistka za rovnost práv Megan Rapinoe; herečka a podnikatelka Priyanka Chopra Jonas; plus-size modelka, body aktivistka Paloma Elsesser; transgender modelka z Brazílie a LGBTQIA aktivistka (LGBTQIA – lesba, gay, bisexuál, transgender, queer, intersex a asexuál) Valentina Sampaio; čínský freestyle lyžař a aktivista za rovnost Ailing Gu; novinářka a fotografka Amanda De Cadenet; a Adut Akech, modelka a uprchlice z Jižního Súdánu. Právě tyto ženy se stávají tváří značky. Kromě toho budou pracovat na nových produktových řadách Victoria’s Secret, multimediálním obsahu a podporovat zájmy žen ve společnosti.
„Tito výjimeční jedinci s jedinečnými zkušenostmi, zájmy a aspiracemi s námi budou spolupracovat na vytváření průlomových produktů a inspirativního obsahu, nových interních programů a mobilizují a podporují ženy v otázkách, které jsou pro ně nejdůležitější,“ uvedla společnost v tiskové zprávě.
“Je to velmi radikální změna pro naši značku a pro nás nová identita,” uvedl v prohlášení výkonný ředitel Victoria’s Secret Martin Waters. The New York Times navíc řekl, že slavní andělé – bývalé modelky Victoria’s Secret – jsou zastaralé.
Waters převzal funkci generálního ředitele loni v únoru, když se mateřská společnost značky, L Brands, pokusila prodat Victoria’s Secret soukromé investiční společnosti za 525 milionů dolarů. Dohoda však ztroskotala kvůli epidemii koronaviru a Victoria’s Secret se rozhodla oddělit a stát se veřejnou obchodní společností. Zároveň zcela přehodnotila svou předchozí image a své produkty. Značka bude i nadále pokračovat v prodeji krajkového prádla a tang, nyní se však řada výrazně rozšíří, bude doplněna o prádlo pro kojící maminky a výrazně se rozšíří i o sportovní segment.
Pokud jde o každoroční módní přehlídku, značka slibuje její opětovné spuštění v nové podobě v roce 2022.
Opožděné změny
Obrat Victoria’s Secret o 180 stupňů přichází po letech neustálé kritiky. V posledních letech je značka stále častěji obviňována ze zastaralých představ o ženskosti a její kolekce byly nazývány produkty, které jsou vhodné pouze pro zákaznice s jedním typem postavy.
Přečtěte si také
Hořící tenisky: proč Čína vyhlásila válku globálním značkám
Victoria’s Secret se navíc několikrát ocitla v epicentru mediálních skandálů. V roce 2018 Ed Reizek, marketingový ředitel L Brands, v rozhovoru pro Vogue řekl, že nepovažuje za nutné zahrnout „transsexuály“ do každoroční Victoria’s Secret Show, která probíhá od roku 1995. Toto prohlášení způsobilo velké množství negativních recenzí a komentářů, stejně jako obvinění z transfobie proti značce. Reizek navíc použil ne zcela politicky korektní termín pro označení „transgender lidí“. Victoria’s Secret Fashion Show 2018 byla poslední. Sledovalo ho pouze 3,3 milionu diváků, což je pokles z 9,7 milionu v roce 2013. Po katastrofální show jedenasedmdesátiletý Reizek rezignoval. Následující rok se společnost rozhodla najmout svou první transgender modelku Valentinu Sampaio, která se nyní stala součástí VS Collective. To však značku nezachránilo před novým skandálem.
V roce 2020 The New York Times publikoval článek, ve kterém vyšlo najevo, že zatímco byl prezidentem a hlavním marketérem L Brands, Reizek využíval své pozice k obtěžování modelek, přednášel jim neslušné návrhy a vyžíval se v ponižujících mluvách. Podle zprávy deníku se L Brands snažila mnoho let skrývat případy obtěžování modelek Victoria’s Secret. Publikace zároveň poznamenala, že zakladatel a generální ředitel L Brands Leslie Wexner si byl vědom situace, ale rozhodl se ničeho nevnímat. Sám Reizek obvinění vznesená proti němu odmítl.
„Veřejná kritika se v posledních pěti letech zvýšila zejména kvůli omezeným ideálům krásy Victoria’s Secret a tržby společnosti začaly klesat,“ říká Chantal Fernandez. “Rebrand oznámený tento týden je prvním významným znamením, že se Victoria’s Secret snaží oživit svůj marketing.”
Nové výzvy
Navzdory nové marketingové strategii je nepravděpodobné, že by se Victoria’s Secret podařilo rychle získat zpět ztracenou půdu. Dnes je společnost nucena čelit velmi vysoké konkurenci ve svém segmentu. Savage X Fenty (řada Rihanny), Aerie American Eagle, ThirdLove a CUUP se staví jako inkluzivní značky. Nakupující nyní mají více možností, než měli na konci 90. let, a Victoria’s Secret bude muset držet palce, aby znovu drželi krok s dobou.
Přečtěte si také
Nic osobního: proč se komerční reklama chce stát sociální?
„Je to dramatická změna pro značku, která v poslední době prodávala pánské fantasy spodní prádlo a v posledních letech se dostala do podezření kvůli údajnému vztahu jejího majitele se sexuálním delikventem Jeffreym Epsteinem, stejně jako odhalení misogynní firemní kultury plné sexismu a lookismu. a ageismus,“ píší autoři The New York Times.
Zároveň se značka stále těší vysokému uznání, což znamená, že může efektivně propagovat svůj produkt. Má téměř 1,5 tisíce obchodů po celém světě a zhruba 32 tisíc zaměstnanců.
I když „je možná čas, aby andělé odešli“, nové vedení bude muset najít rovnováhu mezi posunem vpřed a udržením stávajících zákazníků, řekla Cynthia Fedus-Fields, bývalá generální ředitelka katalogové divize Victoria’s Secret.
„Pokud to byl obchod za 7 miliard dolarů před COVID-19 a většina z těchto 7 miliard dolarů byla postavena na tomto zjevně sexuálním přístupu, buďte opatrní, co děláte,“ citoval ji list The New York Times. Teprve nadcházející zprávy o prodeji budou moci s jistotou ukázat, zda povýšení s jasnými ambasadory stačí k opětovnému získání důvěry žen.
Dmitrij Beljajev
16 z 21 účastnic žebříčku nejlépe placených modelek světa podle Forbesu se zúčastnilo nebo se účastní přehlídek Victoria’s Secret. Během své 38leté historie uspořádala ikonická značka spodního prádla nespočet velkolepých přehlídek. A zároveň se stal tahounem komerčního úspěchu neméně modelů.
Pravděpodobně nejvýdělečnější show v moderním módním průmyslu poskytla desítkám hvězd přehlídkových mol sedmimístné zakázky. Například Adriama Lima, která je v bazénu Victoria’s Secret Angels rekordně dlouho – od roku 2000 a jen za posledních 12 měsíců vydělala 9 milionů dolarů, a to z velké části díky smlouvě na reklamu spodního prádla VS. Mezi další slavné „anděly“ patří nejbohatší modelka světa Gisele Bundchen, nejlepší mladá modelka Karlie Kloss a mnoho dalších.
Victoria’s Secret, která na výroční přehlídce tradičně shromažďuje „anděly“, nepodepisuje obchodní smlouvy se všemi modelkami inzerujícími spodní prádlo na molu. Mezi současnými šťastnými dívkami jsou jak zavedené účastnice ratingu Alessandra Ambrosio a Candice Swanepoel, tak nadějné Lily Eldridge a Martha Hunt. Jak se jim podařilo dostat mezi vyvolené?
„Odpověď vás překvapí: hlavním ukazatelem je vnímání modelu ženským publikem,“ říká marketingový ředitel Victoria’s Secret Ed Razek v telefonickém rozhovoru pro Forbes.
Řekl, že zatímco andělé mají pověst sexuálních symbolů, společnost hledá především ty, kteří budou inspirovat ostatní ženy, aby si je koupily a ztotožnily se s nimi, spíše než ty, kteří jsou pro muže objekty sexuální touhy.
“V našem spodním prádle bude každá žena nejkrásnější z mužského pohledu – muži jsou velmi předvídatelní,” poznamenává Razek. “Zdá se, že si ženy říkají: “Chci vypadat stejně, chci se cítit svobodně a silně.”
Namísto hledání formátových typů, které jsou v módních časopisech žádané, volí Victoria’s Secret veselé a zářivé modelky, jako jsou výše zmíněné Swanepoel a Hunt. “Když sleduji většinu pořadů, nemohu si pomoci, ale cítím: “Co je s ní?” – pokračuje Razek. “Chceme ženy, které myslí pozitivně a cítí radost, že se navzájem podporují.”
Přehlídka Victoria’s Secret je nejoblíbenější módní přehlídkou na světě, s televizním publikem větším než všechny ostatní módní události dohromady. Skauti společnosti po celý rok hledají vhodné modely po celém světě, aby vybrali 100 finalistů, kteří jsou pozváni ke sledování. Podle Razka má místo na stupních vítězů zaručeno jen pár hvězd, zbytek musí projít zkouškou castingu.
Pro „anděly“ neexistují žádná věková omezení. Té samé Limě je již 34 – podle měřítek oboru je Brazilec skutečným veteránem. A další modelce Victoria’s Secret, Taylor Hill, je pouhých 19. „Adriana podporuje své mladší kolegyně,“ zdůrazňuje Razek. “Nevidí je jako hrozbu nebo konkurenci a odpovídá na všechny otázky, které mají.”
Pokud ale věk opravdu není tak důležitý, pak požadavky na postavu modelek zůstávají přísné. Značka důvěřuje své reklamě na spodní prádlo hubeným, vysportovaným tělům fitness štamgastů, nikoli návštěvníkům večírků. Příprava na přehlídku Victoria’s Secret je podobná jako příprava sportovců na sezónu, říká Razek: “Stejně jako sportovci mají modelky málokdy dlouhou kariéru, protože profesionální dlouhověkost v naší branži také vyžaduje hodně práce, tréninku a trpělivosti.”
Když byla jedna z mladých hvězdných modelek pobouřena, že ji nevzali na poslední přehlídku, Razek jí rozhodnutí společnosti vysvětlil takto: „Každý večer jsem viděl vaše fotky z klubů na Instagramu. Adriana Lima přitom tři hodiny denně skákala přes švihadlo.“
A dokud bude obchod Victoria’s Secret nadále generovat zisky v milionech dolarů, můžete si být jisti, že standardy zůstanou stejně vysoké. “Toto je vážná záležitost krásných žen a k tomu, abyste se do toho dostali, nestačí jen touha – musíte pracovat tady.”
