Na základě výsledků za tři čtvrtletí roku 2022 v zemi nadále působí více než 150 zahraničních značek. Největší podíl tvoří značky z USA.
Poradenská společnost NF Group spočítala počet mezinárodních značek působících v Rusku. Studie zahrnovala 152 zahraničních maloobchodníků, kteří v roce 2022 nadále působili ve vysoce kvalitních nákupních centrech. Lídry v počtu značek zastoupených v Rusku jsou země jako USA – 22,4 %, Itálie – 15,1 %, Francie – 10,5 %, Turecko – 9,9 % a Německo – 9,9 %. Nejmenší podíl připadá na Kazachstán, Finsko, Jižní Koreu a další.
Největší počet provozovatelů se koncentruje v segmentu módy (59,9 %), následuje catering (9,9 %), domácí spotřebiče a elektronika – 5,3 %. Značky specializované na obchod s parfémy a kosmetikou, doplňky a suvenýry tvoří dohromady jen asi 6 % maloobchodníků.
Kategorie móda vede i z hlediska plochy obsazené prodejnami (31,4 %). Následují potraviny (20,6 %), DYI (18,7 %) a obchodní domy (12,5 %). Nejmenší podíly z hlediska plochy zaujímají kategorie „Dárky a suvenýry“ (0,04 %), „Šperky“ (0,2 %) a „Služby“ (0,2 %).
Zahraniční značky jsou v klasických obchodních centrech zastoupeny především v cenovém segmentu „střední“ (46,7 %) a „průměrné plus“ (22,4 %), zatímco „prémiové“ tvoří pouze 1,3 %. Je to dáno přístupem ke kvalitním materiálům a také touhou zavést strategii hromadné štíhlé výroby.
Navzdory současné situaci někteří mezinárodní maloobchodníci nadále vstupují na ruský trh a zvyšují zde svou přítomnost:
V obchodním centru Greenwich v Jekatěrinburgu se otevřela turecká módní značka Perspective, která má v ruských nákupních centrech již pět obchodů. Prodejce vstoupil na trh na jaře 2022. V nákupním centru “Gallery Krasnodar” byl otevřen obchod s čínskou oděvní značkou Li-Ning. V nákupním centru Central v Chitě byl otevřen sportovní obchod čínské značky ANTA Sports, který v roce 2022 debutoval také v Rusku. ANTA Sports byla oficiálním partnerem pro vybavení zimních olympijských her v roce 2022.
V Moskvě se také otevírají maloobchodní prodejny různých zahraničních značek. Například v obchodním centru Afimall se otevřel obchod se spodním prádlem Tezenis (Itálie) a plánuje se otevření značky Alex YVN (Arménie). V obchodním centru Salaris byla otevřena prodejna Abricot, kterou vytvořil mezinárodní tým z Ruska, Francie a Itálie. V obchodních centrech Atrium a Aviapark se objevily koutky japonské značky inovativních pleťových přístrojů L&L Skin. V obchodním centru Oceánie byla také otevřena první kavárna řetězce Coffee Boom z Kazachstánu a Uzbekistánu. Mnoho dalších značek oznámilo své budoucí plány rozvoje.
Od února 2022 omezilo své aktivity v Rusku více než 180 zahraničních společností, více než 15 z nich oznámilo plány na odchod z trhu. V současné době si však stále více zahraničních společností chce udržet svou přítomnost v Rusku a některé z nich nadále expandují a diverzifikují své podnikání v zemi. V současnosti se tok významných maloobchodníků opouštějících trh zpomaluje. A 17 operátorů se vrátilo do Ruska pod novým jménem, poznamenává NF Group.
Do konce roku plánují vstup na ruský trh turecké řetězce veřejného stravování – značky rychlého občerstvení Chitir Chicken a Yesen Burger, restaurace Little Kitchen, která plánovala otevřít tři provozovny, a řetězec kaváren Arabica. V současné době o rozšíření své přítomnosti v zemi a zvýšení objemu prodeje vyjednává mnoho dalších značek z Turecka, včetně velkých výrobců oblečení adL, Mudo, LTB, Twist a Ipekyol. Navíc operátoři z Kazachstánu, Běloruska a Itálie v současnosti diskutují o vstupu na ruský trh. V blízké budoucnosti se plánuje uvedení na trh také arménské značky Alex YVN.
Evgenia Khakberdieva, regionální ředitelka oddělení maloobchodních nemovitostí v NF Group, poznamenává: „S odchodem řady mezinárodních značek budou moci ruští maloobchodníci a hráči z Kazachstánu, Běloruska, Turecka a Itálie obsadit většinu uvolněného prostoru. . Toho bude dosaženo rozdělením velkých prostor na menší pro mono-butiky, po kterých je již nyní výrazná poptávka. Velké maloobchodní řetězce se zaměřují na vytváření nových formátů (Lime, Melon Fashion Group, Snow Queen, Gloria Jeans, Ascona a další) a malé společnosti plánují rozvoj víceznačkových designových prostor a obchodních domů, protože za relativně nižší náklady a efektivní propagaci tyto formáty poskytují vyšší návštěvnost než mono-butiky. „Navíc v tomto případě mohou místní úřady podpořit místní výrobce tím, že jim poskytnou preferenční místa v nákupních centrech pro prodej jejich produktů.“
Ukončete režim celé obrazovky
Rozbalte na celou obrazovku
V roce 2022 klesl index spotřebitelské důvěry Rusů o 31 % a růst úzkosti vzrostl o 119 %. To vedlo k tomu, že průměrný účet za prémiové zboží neustále klesal. Obchodní konzultantka Daniya Tkacheva hovořila s odborníky o tom, co jsou prémiové produkty, jaká je nyní poptávka na ruském trhu a proč bude ruským značkám trvat asi 20–30 let, než se stanou prémiovými
Sankce a měnová krize z roku 2022 vedly k poklesu indexu spotřebitelské důvěry, nejprve o 21 % a poté o 31 % – to jsou podle Rosstatu nejnižší hodnoty od prvního čtvrtletí roku 2015. Pokles reálných příjmů obyvatelstva a také nárůst úzkosti o 119 % oproti roku 2021 způsobil, že Rusové chtějí ušetřit odkládáním nákupů. Průměrný účet v Rusku neustále klesá, a tak se nabízí otázka, zda na trhu zbylo místo pro prémiové zboží.
Co je prémiový segment
Tržiště a obchodní domy označují produkty odlišně a přiřazují je do té či oné cenové kategorie. Prémiová značka je ve většině případů značka, která propaguje a prodává své produkty zákazníkům za vyšší ceny výměnou za vyšší kvalitu a lepší spotřebitelský zážitek. Hlavní rozdíl oproti masovému trhu je v tom, že prémiová značka je schopna vytvořit náklady na produkt, které převyšují jeho základní skutečné náklady – suroviny, výroba, logistika – díky historii, legendě, myšlence produktu. To vše zvyšuje ochotu klienta platit nikoli za bundu, tenisky a džíny, ale za logo Nike, Boss a Tommy Hilfiger.
Navíc cena je pouze jednou z charakteristik prémiových značek. Tyto značky musí být nejlepší ve své třídě, například co se týče kvality, a zároveň být cenově dostupnější než luxusní segment, moderní a zaměřené na širší publikum.
Tyto značky mají obvykle odlišný styl a autenticitu, která jim pomáhá odlišit se od značek na masovém trhu. Například Sandro a Maje představují pařížský šik a Casadei je vždy o ideální siluetě bot a ženských liniích. Calvin Klein odstartoval trend určitého stylu pánského spodního prádla. Mezi prémiové značky patří Calvin Klein, Nike, Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Diesel, Love Moschino, Gerard Darel, Karl Lagerfeld Jeans a další, které nespadají do luxusního segmentu.
Materiál k tématu
Které prémiové značky zůstávají v Rusku
V březnu 2022 následující prémiové značky a platformy, které prodávaly své produkty, opustily nebo pozastavily maloobchodní zásilky: ASOS, Matches, COS, Arket, The Other Stories, Monki, Farfetch, MyTheresa, Nanushka, Nike, Ganni, adidas, Karl Lagerfeld, Massimo Dutti, Levi’s, Reserved, Reebok, Victoria’s Secret, Mothercare, Puma a mnoho dalších. Maloobchodní prodejny byly uzavřeny, a to jak uvnitř obchodních center, tak samostatně stojících ve formátu pouličního maloobchodu.
Některé značky – například Mango, Crocs, Hugo Boss a Weekend MaxMara – si ponechaly buď velkoobchodní dodávky zboží do Ruska, nebo prodej zboží prostřednictvím franšízových partnerů. Také v loňském roce začaly prémiové značky prodávat aktuální zůstatky na tržiště za účelem dalšího prodeje v Rusku. Nike, Uniqlo, Massimo Dutti a Zara to udělali.
Zároveň se po roce v Rusku nadále prodávají prémiové značky – především v online formátu. Některé mezinárodní značky se starají pouze o to, aby jejich produkty byly offline, aniž by věnovaly pozornost online přítomnosti na platformách pro více značek. Produkty vstupují do Ruska systémem paralelního dovozu – zboží je nakupováno od stávajících velkoobchodních partnerů značek v jiných zemích a následně prodáváno v Rusku. Ano, ne vždy to znamená pravidelné dodávky, plnohodnotné kolekce a velikostní tabulky, ale to nám umožňuje přivézt většinu produktů do Ruska.
Offline maloobchod v nákupních centrech čelil prudkému poklesu návštěvnosti kvůli uzavírání obchodů prémiových značek. Mnoho volně stojících obchodů v centru Moskvy zůstává stále uzavřeno. Zároveň byl provoz z offline do online přerozdělen na tržiště, která obdržela inventář odcházejících značek.
Současné portfolio prémiových značek tak podle Victorie Abdrashitové, vývojové ředitelky společnosti Lamoda, zahrnuje více než 400 značek. Portfolio prémiových značek začíná Calvin Klein, Hugo Boss a končí Casadei, Premiata a Heron Preston. Ve skutečnosti se online stal v roce 2022 „hubem“ pro prémiové mezinárodní značky. A to se odrazilo v růstu tržeb v online segmentu: na konci roku 2022 vzrostl e-commerce o 30 % na 5,7 bilionu rublů, uvádí Data Inisght.
Materiál k tématu
Tvůrce a generální ředitelka tržiště Nuself, Olga Paskina, uvádí, že sortiment na její platformě nyní tvoří přibližně 70 % zahraničních značek a 30 % lokálních značek ve středním a prémiovém segmentu. „Základ našeho portfolia tvoří zahraniční značky, které splňují současné požadavky a nepřesahují pořizovací cenu 300 eur,“ komentuje Paskina.
Kvůli omezení dovozu produktů v prémiovém a luxusním segmentu ve výši 300 eur v pořizovacích cenách bylo kromě Lamoda a Nuself nuceno mnoho prodejců jako KM20, Leform nebo Peak upravit svůj sortiment, stáhnout produkty, které byly podléhají sankcím a dovážejí nové prémiové značky z jiných zemí – například Japonska nebo Koreje.
Také v roce 2023 se na trhu objeví noví hráči prodávající prémiové značky. Nový obchodní dům „Remarque“ s prvním otevřeným obchodem tak oznámil, že jeho síť bude zahrnovat značky jako VTMNTS, Isabel Marant, JW Anderson, Heron Preston, Raf Simons, MSGM, Nike, adidas, Premiata a Birkenstock.
Obchodní dům Tsvetnoy oznámil, že obchod bude skladovat nejnovější kolekce Versace, Trussardi, Saint Laurent, Isabel Marant, Fendi, Balenciaga, Jil Sander, Helmut Lang, Burberry a Jacquemus. Objeví se i prémiové značky z Indie – NorBlack NorWhite, Ode to odd, Aroka, Khanijo, Fool dost, Dhruv Kapoor.
Proč někteří hráči stále vidí poptávku po prémii
Navzdory poklesu kupní síly a nejistotě rostly prodeje prémiových produktů od maloobchodníků díky tomu, že v Rusku bylo v tomto segmentu stále výrazně méně produktů. To znamená, že poptávka klesla, ale dostupnost produktů se snížila ještě více.
Proto byli kupující a fanoušci odcházejících prémiových značek a značek v cenově dostupném luxusním segmentu nuceni věnovat pozornost zboží, které zůstalo v Rusku.
Takto Maxim Ganisevsky, zakladatel a generální ředitel značky ZNWR v segmentu middle plus, komentuje prodeje v roce 2022: „Nyní máme 11 offline maloobchodních prodejen a online platformu. Za poslední rok 2022 jsme navzdory skutečnosti, že přibližně 15 % naší zákaznické základny opustilo Rusko, vzrostli o 80 %. Stalo se tak mimo jiné proto, že k nám přišli bývalí kupci prémiových značek a kvůli aktivní expanzi v letech 2022 a 2023. Aktivně obsazujeme volná místa v obchodních centrech s vysokou návštěvností.“
Dalším řešením, které maloobchodníkům umožnilo poskytovat zákazníkům vysoce kvalitní výběr prémiových luxusních produktů, byl opětovný prodej. Nyní je to funkční alternativa ke zvýšení prodeje drahého zboží v Rusku. Mezi klíčové hráče v oblasti luxusního a prémiového prodeje patří Second Friend Store, Oskelly, The Cultt a Luxxy. V důsledku rostoucí poptávky otevřel Oskelly v září svůj první luxusní butik v centru Moskvy. Na tržištích Yandex Market a Lamoda a v TSUM se také objevila sekce dalšího prodeje, kde najdete oblečení, boty a doplňky luxusních a prémiových značek.
Podle Victorie Abdrashitové, ředitelky vývoje společnosti Lamoda, se za poslední rok 2022 podíl prémiového segmentu na platformě nesnížil ani z hlediska prezentovaného sortimentu, ani z hlediska struktury poptávky, ani struktury prodeje: “ Premium je jedním z nejrychleji rostoucích segmentů za posledních několik let. Za poslední rok 2022 je jeho tempo růstu také nadprůměrné. Toto je segment, který je mezi věrnými zákazníky žádaný.“
Olga Paskina, tvůrce a generální ředitelka společnosti Nuself, poznamenala, že za posledních šest měsíců došlo na platformě také ke znatelnému nárůstu poptávky po produktech v prémiové kategorii.
Materiál k tématu
Jak mohou ruské značky vstoupit do prémiového segmentu
Bezprostředně po zahájení speciálního provozu* se mnozí odborníci vyjádřili, že nyní, když už nezbývá konkurence, se ruské značky stanou plnohodnotnou náhradou prémiových značek. Ale situace je taková, že ty ruské značky a ochranné známky, které si nyní říkají prémiové, používají jako hlavní ukazatel této prémiovosti pouze vysokou cenu zboží.
Prémiová značka však není jen vysoká cena a dobrá kvalita. Chcete-li skutečně vstoupit do tohoto segmentu produktů, je důležité, aby místní značky fungovaly v následujících čtyřech oblastech.
Vytvořte myšlenku produktu, – historie značky, která se utvářela desítky let a někdy i staletí. To není jen slogan, krásné obchody a kvalitní výroba. Je to vždy přidaná hodnota pro spotřebitele a hodnota, umístění poskytované značkou, co ji odlišuje od ostatních značek. Velkou mylnou představou ruských značek je, že věří, že produkt se automaticky stane prémiovým, pokud jednoduše zvýší ceny.
Anastasia Piorunskaya, ředitelka značky a výkonná ředitelka značky Urban Tiger, která má devět vlastních prodejen a více než 10 koutků v partnerských obchodních domech, se podělila o svůj komentář k vyhlídkám rozvoje prémiového segmentu v Rusku: nahrazení prémiového segmentu ruskými značkami, nejsem tak optimistický. Například při výběru kabátu ve stejně vysoké cenové relaci od ruské značky a značky s dlouhou historií si vyberu značku s historií, kterou lze ještě koupit v sousední zemi.“
Semjon Pimenov, generální ředitel Noun, značky zastoupené v 16 obchodech, k tomu říká: „Myslím si, že prémiový segment je nyní v Rusku nezajímavý. K přesunu do této kategorie potřebujete legendu, dlouhý krásný příběh za produktem. A vyprávět tento příběh trvá desetiletí, jako je Hermes, Louis Vuitton, Brunello Cucinelli. Ruská značka se může stát skutečnou prémiovou značkou až za 20-30 let. Mnohem slibnější je ale segment střední plus. Prostě tu nezůstaly žádné zahraniční značky: ani Massimo Dutti, ani COS, jen spousta malých ruských značek a ani jeden velký, skutečně zajímavý hráč.“
Materiál k tématu
Místní značky si musí budovat pověst, kvalitu a pracovní standardy. Mohou se nyní ruské značky nazývat prémiovými? Mohou, ale tento název je spíše daný předem, protože zda je značka opravdu prémiová, nebo jen chce být, určí spotřebitel až časem. V současné době kupující stále nejsou připraveni nakupovat produkty ruských značek za ceny v zahraničním prémiovém segmentu, protože v důsledku odlivu konkurence se značka ve výchozím nastavení nestává poptávkou a nezačne se automaticky prodávat za vyšší cenu.
Olga Paskina o šanci ruských značek stát se prémiovými říká toto: „Pokud mluvíme o ruských značkách v prémiovém segmentu, vidíme, že zájem o ně ze strany publika roste, ale kupující je velmi citlivý a pozorný k cenové politice. . Stále přetrvává nedůvěra v úroveň kvality místního zboží a nepochopení cenotvorby. Loajální postoj k nim se tvoří déle – někdy kupující potřebuje několik sezón, aby produkt zhodnotil a přesvědčil se o jeho kvalitě. Obecně převládá spotřebitelský názor, že ruská značka by neměla být drahá. Zatímco v kategorii oblečení se objevuje stále více zajímavých ruských značek, zdejší kategorie tašek a bot se rozvíjejí extrémně pomalu. Z velké části vidíme, že místní značky jsou v plenkách: od umístění, připravenosti investovat do marketingu až po všechny obchodní procesy související s označováním, výrobou, dodržováním termínů a udržováním kvality.“
Dalším bodem, který je důležité mít na paměti, je vysoce kvalitní distribuce prémiové značky. Je důležité, aby lokality, kde jsou produkty prezentovány, odpovídaly jejich positioningu a byly umístěny v buticích nebo kvalitních obchodních centrech. Prémiová značka nemůže být umístěna na Wildberries nebo jiných tržištích s převažujícím podílem značek v segmentu nízké ceny.
Pozoruhodným příkladem pečlivé pozornosti věnované distribuci a výběru prodejních kanálů je 12 Storeez: maloobchodní prodejny jedné značky, přístup na mezinárodní trh značek v prémiovém a luxusním segmentu – Farfetch, přítomnost na Lamodě v sekci Premium, otevření mono-značka v Stoleshnikov Lane. To vše svědčí o jasném lpění na pozici značky v prémiovém segmentu.
Dalším důležitým aspektem, který ovlivňuje pozici prémiové značky, je povědomí o značce. Čím vyšší je uznání značky na mezinárodním trhu, tím vyšší je úroveň ambasadorů, tím stabilnější je image, pozice a hodnota společnosti. Calvin Klein má tedy ambasadora značky – jihokorejského performera Jungkooka, člena skupiny BTS. Liu Jo si vybrala Kate Moss, čímž posílila charakter značky, a Irina Shayk se během posledního milánského týdne módy stala ambasadorkou Furly. V rámci tohoto úkolu čelí místní značky problému kvůli izolaci ruského módního průmyslu. V Rusku můžete být tisíckrát prémiovou značkou, ale prémiovost je i v mezinárodním měřítku.
Názor redakce se nemusí shodovat s pohledem autora.
*Podle požadavku Roskomnadzoru jsou při přípravě materiálů o speciální operaci na východní Ukrajině všechna ruská média povinna používat informace pouze z oficiálních zdrojů Ruské federace. Nemůžeme zveřejňovat materiály, ve kterých se probíhající operace nazývá „útok“, „invaze“ nebo „vyhlášení války“, pokud se nejedná o přímou citaci (článek 57 federálního zákona o médiích). V případě porušení tohoto požadavku může být médiím uložena pokuta ve výši 5 milionů rublů a může být také zablokováno zveřejnění.
