Ponožky Gucci v ceně 29 tisíc rublů, o kterých psal web Sobaka.ru, nadchly veřejnost i mě. Co je to za zázrak? Nejnovější vývoj NASA nebo Roskosmos, klasifikovaný jako „tajný“, dostupný pouze pro skupiny kosmonautů? Používají se závity ze slitiny titanu? Tyto ponožky poskytují přístup k internetu, fyziologická měření a mají také funkci vaření kávy? Ne ne a ještě jednou ne. Tyto ponožky mají jen ten správný štítek.
Modelky mimo butik Gucci nosí značkové oblečení, 1970. léta
Taška Gucci, 1940. léta
Kdysi bylo umístění jména výrobce na štítku produktu jednoduše zárukou kvality a prostředkem k ochraně designu. Tak vznikly na konci 19. století slavné šeky a monogramy Louis Vuitton, které měly chránit produkty společnosti před paděláním, a o sto let později se staly jedním z nejvíce padělaných log na světě. Náklady na zboží prestižních značek byly samozřejmě poměrně vysoké, ale bylo to odůvodněno vysokou cenou materiálů, jedinečností designu a úrovní zručnosti výrobců. Potřeba elit odlišit se od mas byla plně uspokojena. Licenční hra, která začala v 1950. letech XNUMX. století, kdy jméno Dior začalo vyrábět punčochové kalhoty a klobouky, které byly dostupné nejen bohatým ženám, byla čistá nevinnost.
Ikonická modelka 60. let Twiggy v kampani Louis Vuitton, 1967
„Lidé si nekupují věci, kupují si emoce nebo společenské postavení. V dnešní době se s emocemi obchoduje hlavně na masovém trhu, status – v luxusu.“
Vše se změnilo ve druhé polovině 20. století. Módní domy se potýkají s rostoucími výrobními náklady a současným opouštěním haute couture ze strany klientů ve prospěch pret-a-porte. Pokles standardů kvality byl zaznamenán již v 1970. letech a s přesunem výroby do zemí jihovýchodní Asie byla hranice mezi kvalitním zbožím a jednoduše dobrým zbožím téměř nerozeznatelná. A zde přišly na pomoc myšlenky uvedené Thorsteinem Veblenem ve své knize „Theory of the Leisure Class“, poprvé vydané v roce 1899. Myšlenky nápadné spotřeby a tzv. „kultury peněz“, kdy vnímání předmětu jako krásného přímo závisí na jeho ceně, se v nových podmínkách staly spásou. Ukázalo se, že věc nemusí být o poznání lepší, stačí, aby byla o poznání dražší. Základy pro nadcházející logománii byly položeny. „Testem“ bylo uvedení džínů Gloria Vanderbilt v roce 1976. Kritici a analytici tvrdili, že nikdo by nezaplatil 60 dolarů za jednoduché džíny, když všechny ostatní stály 12 dolarů, a pokud by někdo chtěl nosit na sobě vyšívané jméno, bylo by to jeho vlastní. Kritici a analytici se hluboce mýlili.
Džíny Gloria Vanderbilt, 1970. léta
Od 1970. let se značka stala hodnotou sama o sobě, což vedlo v 1980. letech k první vlně logománie, kterou pravidelně následují další a další. Běžné bavlněné tričko se může prodávat za cenu křídla letadla, pokud na něj natisknete správné logo. I nedávná inovace „normcore“, jejímž hlavními myšlenkami byla nedostatečná demonstrativnost a odmítání značek, rychle zrodila „pořádné značky vyrábějící věci bez značek“. Vždy existuje platforma pro hierarchické hry, bez ohledu na míru demokratizace každodenní módy.
Dolce & Gabbana, jaro-léto 2017
Lookbook Balenciaga, před podzimem 2016/17
Moschino, jaro-léto 2017
Vetements, podzim-zima 2016/17
Louis Vuitton, podzim-zima 2017/18
Vznik levných značek, které rychle reagují na nové trendy, a dokonce přímo kopírují novinky z módních domů, si vyžádal další skok v cenách – koneckonců, pokud vy i masový trh máte šaty z polyesteru a dokonce s podobným design, tak jaký rozdíl? Podle různých zdrojů se v roce 2000 ceny luxusu zvýšily o 40-70 procent. Lidé si nekupují věci, ale emoce nebo společenské postavení. V dnešní době se na masovém trhu obchoduje především s emocemi, zatímco se statusem se obchoduje s luxusem. I když nákup ponožek za 29 tisíc pravděpodobně také vyvolá širokou škálu emocí.
