Estee Lauder začínala s krémem vytvořeným v kuchyni za účasti svého strýce a postupem času dokázala vyrůst obrovský rodinný podnik s ročním obratem přes 5 miliard dolarů, četné kosmetické salony a seriózní výzkumnou laboratoř. Kosmetika Estee Lauder se prodává ve 120 zemích a 10000 20 obchodech po celém světě. Dnes korporace Estée Lauder zahrnuje asi XNUMX dceřiných značek.
Josephine Esther Mentzer se narodila 1. července 1908 v rodině maďarských židovských přistěhovalců žijících v Queensu. Esteina matka byla skutečná kráska a dívka vždy snila o tom, že bude jako ona. V roce 1914 se Esteho strýc John Shotz přestěhoval do Mentzerova domu. Este by později řekla, že jen díky svému strýci si mohla včas uvědomit svůj skutečný osud. Estee a John v malé kuchyni svého bytu vymysleli 4 krémy, které koncern Estee Lauder vyrábí dodnes.
Na dovolené ve Wisconsinu se Este setkala s Josephem Lauterem. Po svatbě v roce 1930 spolu zorganizovali první prodej krémů. V roce 1933 se v telefonním seznamu města New York objevila reklama na produkty Este. Na jaře 1939 se vztah mezi manželi dostal do slepé uličky a Este se rozhodl rozvést. O tři roky později se znovu vzali a tentokrát spolu žili 3 let.
Po nějaké době bylo vynikající kosmetické „nádobí“ Estée Lauder dodáváno do několika newyorských hotelů a kosmetických salonů. V roce 1944 Lauderovi koupili bývalou budovu restaurace na Manhattanu a přeměnili ji na mini továrnu na výrobu kosmetiky a zároveň otevřeli svůj první obchod.
I po oficiální registraci firmy pod jménem Estee Lauder Estee pokračovala v přípravě svých zázračných krémů v kuchyni, i když nyní na sporáku bývalé restaurace. Sama dodávala své produkty do obchodů a salonů. Brzy se Este rozhodla rozšířit způsoby prodeje své kosmetiky. Správně usoudila, že jsou ženy, které nemají dostatečné zkušenosti s používáním kosmetiky, ženy, které nikdy nechodí do specializovaných kosmetických obchodů a kosmetických salonů. Estee Lauder si byla také jistá, že místa, kde se budou její produkty prodávat, budou mít vážný dopad na image značky a její osud. Proto byly levné obchody, lékárny a supermarkety okamžitě vyřazeny ze seznamu možných distributorů. Od konce 40. let začaly velké obchodní domy poskytovat úvěry a to také hrálo v jejich prospěch. Este se rozhodl, že obchodní domy poskytnou více příležitostí pro takzvané spontánní nákupy. Ze všech těchto důvodů si Este vybrala jako hlavní místa pro distribuci svých produktů známé supermarkety.
Její talent podnikatelky je k vidění v prestižní prodejně Saks Fifth Avenue. V té době už obrovský supermarket úspěšně prodával kosmetiku několika známých značek a manažer nákupu Robert Fiske o kosmetiku Este nejevil zájem. Pak mu slíbila, že mu dokáže, že její produkty jsou pro zákazníky zajímavé. Na charitativní večeři v hotelu Waldorf-Astoria předala hostům 80 sad své kosmetiky jako dárky. Sada obsahovala rtěnky umístěné v kovových tubách, na tehdejší dobu neobvyklé. Po obědě se v prodejně Saks seřadila dlouhá řada lidí, kteří si chtěli nový produkt koupit, což přesvědčilo vedení obchodu k objednávce kosmetiky Estee Lauder v hodnotě 800 dolarů.
Estee Lauder přišla s myšlenkou vyzdobit každý prodejní prostor, kde se prodávala její kosmetika, v podobě zářícího ostrova a jemně vtáhnout ženy do světa rozkoše, krásy a elegance. Osobně zvolila barevné schéma v modrých tónech a zrcadla umístila tak, aby lichotila ženské pýše.
Estee Lauder byla jednou z prvních na světě, která svým zákazníkům nabídla bezplatnou zkušební verzi před nákupem její kosmetiky a parfémů. Jejím dalším originálním nápadem byly drobné dárky, které ženy dostávaly k nákupu. Postupem času takovou taktiku začaly praktikovat úplně všechny kosmetické značky.
Este se při tvorbě své kosmetiky držela jednoho jednoduchého cíle – žena má jen pár minut ráno a pár minut večer a během této doby by měla být její pleť svěží, čistá a mladistvá. Velký úspěch jí přinesl koncept rychlosti a efektivity. Jednoho dne udělala pokojská jejího klienta chybu a místo majonézy dala do salátu smetanu Estee Lauder. Když se o tom Este dozvěděl, zasmál se a řekl, že krém je na to docela vhodný, protože byl vytvořen pouze z přírodních ingrediencí. Nikdo nevěděl, že Este stále vyrábí krémy v kuchyni.
V každé prodejně, která kosmetiku Estée Lauder prezentovala poprvé, strávila majitelka značky zhruba týden komunikací se zákazníky, úpravou vystavení zboží a navázáním přátelských kontaktů s personálem samotné prodejny. Každé prodavačce dala své vzorky zdarma v naději, že její kosmetiku doporučí svým bohatým klientům. Este nabídla každé ženě, která se zastaví u pultu outletu, aby si udělala make-up zdarma.
Na začátku 50. let se Este a Joe rozhodli vyčlenit 50000 50 dolarů na reklamní kampaň pro značku. Manažer první reklamní agentury, kterou oslovili, je však náhle přivedl zpět na zem a vysvětlil, že tato částka je pro organizaci efektivní reklamní kampaně zanedbatelná. Pak se Lauderovi rozhodli jednoduše objednat vzorky svých rtěnek, očních stínů a krémů za plnou částku. Navíc všem stálým zákazníkům a majitelům kreditních účtů v obchodních domech rozdávali krásné pozvánky. Pozvánky uváděly, ve kterém obchodě lze dárky od Estée Lauder dostat. Na počátku 50. let byly bezplatné vzorky novinkou. Prezidenti velkých kosmetických firem neskrývali zlobu a čekali, až Este na takové taktice zkrachuje. Estee Lauder však pouze zvýšila své příjmy, nakoupila nové butiky, otevřela výzkumné laboratoře, najala nejlepší dermatology a skoupila značky svých konkurentů. Estee Lauder dosáhla svého: koncem XNUMX. let se její kosmetika umístila na třetím místě v oblíbenosti po produktech Heleny Rubinstein a Elizabeth Arden.
V té době měla asistenty – manželky svých synů Leonarda a Ronalda. Evelyn a Irene zbožňovaly energickou a podnikavou Este. Estee Lauder dokázala ve své společnosti vytvořit skutečně domáckou atmosféru pohodlí a rodiny. Od 60. let společnost pokračuje v expanzi na nové trhy a získávání menších společností. Na konci 20. století pocházela polovina tržeb ve Spojených státech z produktů koncernu Estée Lauder a jeho dceřiných značek. V roce 1981 se jí dokonce podařilo prorazit na sovětský trh – kosmetika Estee Lauder se objevila na pultech obchodů v Petrohradu, Moskvě a Kyjevě. Po smrti manžela a zvolení syna Leonarda do funkce generálního ředitele se Estée Lauder rozhodla odejít do důchodu.
Estee Lauder byla vždy opravdovou fashionistkou: utrácela spoustu peněz za vytváření a vylepšování své image, která musela odpovídat jejímu postavení ve společnosti. V honbě za novými styly a látkami cestovala po celém světě: jednoho dne ve slavné Galeries Lafayette v Paříži vytáhla z kabelky těžkou lahvičku svého nového parfému a rozbila ji. Když se magické aroma rozšířilo na návštěvníky, Estée Lauder všechny informovala, že to byla ona, kdo vytvořil tento nezapomenutelný parfém. Po takovém výstředním triku začaly prodeje jejích produktů růst neuvěřitelným tempem.
Její šarm, výkonnost a odhodlání si podmanily každého. Okamžitě zaujala jak své klienty, tak konkurenty. Až do svého posledního dne zůstala Este krásnou, úhlednou a velkolepou ženou, která se řídila stejnými pokyny, jaké dávala svým zákazníkům. Este nesnesla žádný povyk spojený s jejím jménem, a dokonce odmítla nabídku prezidenta Nixona stát se velvyslankyní USA v Lucembursku. Tvrdila, že jejími hlavními hodnotami jsou rodina a domov.
Společnost Estee Lauder je dnes zářným příkladem malé rodinné firmy, která dokázala vyrůst ve velkou korporaci při zachování charakteru rodinného managementu. I poté, co se Estee Lauder stala veřejnou společností, polovina akcií a 91 % hlasů akcionářů stále patří rodině Lauderových. V roce 1998 byla Estée Lauder zařazena do žebříčku nejskvělejších byznysmenů století podle časopisu Time. Byla jedinou ženou v žebříčku. Este ani po odchodu z vedení společnosti nevynechala jediné otevření vlastního obchodu nebo oddělení kdekoli na světě.
Estée Lauder Beauty Empire
Společnost Estee Lauder, která se z malé rodinné firmy stala velkou korporací, dnes zahrnuje 18 značek, z nichž každá se zaměřuje na svou vlastní skupinu klientů. Taková taktika úspěšně chrání společnost před nepředvídatelnými změnami v globální ekonomice a zvyšuje konkurenceschopnost. Mezi hlavní značky patří Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis, La Mer. Nejmenší skupinu tvoří ekologické Aveda a Origins, do největší skupiny pak značky jako MAC, Bobbi Brown, Donna Karan, Tommy Hilfiger, Bumble and Bumble, Stila, Jo Malone, Kate Spade, Darphin, Rodan & Fields a Michael Kors. Skupina společností sdružených pod křídly Estee Lauder vyrábí 7 z 10 nejprestižnějších makeupových produktů a 9 z 10 luxusních produktů péče o pleť.
I přes takové množství značek se Estee Lauder daří udržovat marketingovou politiku a specifika každé jednotlivé značky. Značky Estee Lauder a Clinique udávají trendy a udávají směr celému odvětví prestižní kosmetiky a parfémů. Značka Estee Lauder pokračuje ve výrobě parfémů, produktů péče o pleť a dekorativní kosmetiky. Značka Aramis byla založena v roce 1964 a získala si popularitu díky uvedení jedné z prvních řad produktů péče o pánskou pleť. Společnost Clinique byla založena v roce 1968 a byla první kosmetickou společností pro ženy, která uvedla na trh samostatnou řadu pro muže, Skin Supplies for Men. Clinique nyní nabízí hypoalergenní kosmetiku pro různé typy pleti. Díky zpřístupnění prestižní kosmetiky rozšířily značky Origins, Tommy Hilfiger, Bobbi Brown essentials a MAC spotřebitelskou základnu produktů společnosti.
Koncern Estee Lauder dokázal každému zákazníkovi nabídnout to, co potřebuje – klasiku pro milovníky stylu a nadčasových hodnot, módu pro ty, kteří sledují všechny novinky a snaží se držet krok s rychlým životním tempem, kosmetiku šetrnou k životnímu prostředí pro ty, kteří věnovat velkou pozornost zachování zdraví životního prostředí. Profesionální dekorativní kosmetiku nabízí značka MAC Prescriptives, přírodní pak Origins a Stila. Aveda umožnila Estee Lauder vyvinout novou tržní kategorii pro kadeřnické salony. Bumble and Bumble vyrábí produkty vlasové péče a používá je ve vlastních kosmetických salonech. Dohody s takovými designéry, jako jsou Tommy Hilfiger, Donna Karan, Michael Kors, Kate Spade, poskytly společnosti příležitost být spojována se značkami, které ztělesňují styl a kvalitu.
Nejprestižnější a nejdražší značkou, která je součástí společnosti, je Creme La Mer. Malá sklenice tohoto krému, založená na vývoji specialistů NASA, stojí 400 dolarů.
Společnost již delší dobu podniká různé kroky k přilákání mladých kupujících. V roce 2001 se mladá modelka Caroline Murphy stala „tváří“ Estee Lauder. Zákazníci ji však nepřijali jako nový symbol společnosti a v roce 2003 Estee Lauder znovu vrátila „tvář“ Elizabeth Hurley, jejíž anglická krása byla tak milována spotřebiteli kosmetiky této společnosti.
Skupina společností Estee Lauder si klade za cíl zachovat jedinečnost každé značky, která je její součástí. Aby toho bylo dosaženo, mnoho výzkumu a vývoje se provádí individuálně pro každou značku. Nejdůležitější výhodou společnosti je její kvalita a management Estee Lauder nešetří pětinu svých zisků na vývoji a testování nových produktů.
Výzkumné laboratoře Estee Lauder neustále vyvíjejí desítky nových kosmetických, vlasových a pleťových produktů, z nichž mnohé dělají malé revoluce ve světě kosmetiky a stanovují zcela nové standardy kvality. Tato tradice začala vydáním parfémového oleje Youth-Dew v roce 1953, který se používal jako produkt do koupele i jako parfém. Ochucené produkty tvoří necelou třetinu celkové produkce společnosti.
V roce 1957 Estee Lauder uvedla na trh krém Re-Nutriv, který dnes zůstává základem péče o pleť. Dnes řada Re-Nutriv zahrnuje několik desítek produktů. Účinek Re-Nutriv Intensive Lifting Body Creme je patrný již po prvním použití: pokožka těla se stává elastickou a napnutou. Jeho pravidelné používání zabraňuje rozšiřování žilek a pomáhá redukovat jejich již tak nápadnou síťku. Intenzivní liftingový krém na krk a dekolt Re-Nutriv obsahuje zpevňující a hydratační komplex pro oblast dekoltu a krku, první oblasti, které ukazují věk ženy. Intenzivní liftingové sérum Re-Nutriv bojuje proti stárnutí pleti zcela novým způsobem – pomocí ultrafialových paprsků jako aktivátoru komplexu antioxidantů. Tři typy proteinů obsažené v séru pomáhají posilovat a udržovat tón pleti. Díky moderním technologiím je omlazujícího účinku dosaženo posílením spojení mezi epidermálními buňkami. Japonský zelený čaj, jedna ze složek séra, zklidňuje pokožku a odstraňuje šupinatění.
Mezi kosmetikou vyráběnou pod značkou Estee Lauder najdete kromě krémů proti stárnutí dekorativní kosmetiku, řadu kosmetiky pro problematickou pleť, přípravky proti celulitidě a krémy pro zlepšení elasticity pokožky, samoopalovací přípravky a přípravky, které chránit před sluncem a zmírňovat následky jeho působení.
Estee Lauder doporučila ženám, aby v procesu péče o svůj vzhled dodržovaly hlavní tři zásady: provádějte ranní a večerní povinné procedury, udržujte pokožku čistou a naplňte ji živinami.
Společnost dnes
Estée Lauder během své historie pohltila řadu známých společností: M·A·C, Aveda, Darphin atd. V roce 1995 odešel zakladatel podniku Estée Lauder do důchodu (zakladatel společnosti zemřel v roce 2004 ve věku 96 let).
Hlavními vlastníky společnosti je rodina Lauderových (83,5 % hlasů). Kapitalizace k prosinci 2009: 9,7 miliardy USD.
Společnost vyrábí parfémy a kosmetické produkty pod 28 značkami, včetně Estee Lauder, Clinique, Tommy Hilfiger, M·A·C, Donna Karan, American Beauty. Předsedou je Fabrizio Freda.
Jako spotřebitelé si rádi myslíme, že se o značce rozhodujeme informovaně a nakupujeme pouze u ní, zejména pokud jde o osobní nákupy, jako jsou kosmetické výrobky a produkty osobní péče. Ukazuje se ale, že 182 kosmetických značek ovládá 7 obrovských výrobců. INSIDER vytvořil infografiku, která ukazuje všechny hlavní make-up značky a mateřské společnosti
Těchto sedm obřích společností je – Estée Lauder, L’Oréal, Unilever, Procter and Gamble, Shiseido, Johnson and Johnson a Coty — zaměstnávají tisíce lidí po celém světě a každý rok generují tržby v miliardách dolarů. Jsou také zodpovědní za to, jak se nám kosmetika prodává, a utvářejí naše chápání každodenní krásy.
Těchto sedm konglomerátů vlastní mnohem více podznaček, ale INSIDER sestavil seznam značek, které prodávají produkty péče o pleť (tělo a obličej) a produkty péče o vlasy, vůně a kosmetiku. Seznam nezahrnoval značky, které vyrábějí produkty jako deodorant, zubní pasta, mléko na opalování nebo dětská mléka, ale zahrnoval podznačky podobných produktů (Pantene a Pantene Pro-V).
Společnosti Estée Lauder zahrnuje 24 kosmetických značek v tomto seznamu. Některé jejich značky zastupují make-up produkty a vůně od módních značek jako např Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger a Tory Burch. Každá z těchto značek nabízí své vlastní řady kosmetiky a/nebo pečujících a hygienických produktů.
Skladují také nemálo známých kosmetických značek, jako např Aveda, Bobbi Brown, Clinique, La Mer a MAC Cosmetics.
Kosmetika Estée Lauder měla v roce 11,3 podle Beauty Packaging tržby 2016 miliardy dolarů.
L’Oréal patří do tohoto seznamu nejvíce – 39 značek, včetně velkých známých populárních společností jako např Lancôme, Maybelline, Urban Decay, Garnier, Essie a The Body Shop.
Mezi jejich dceřiné společnosti patří drahé značky péče o pleť a vlasy Pureology, La Roche-Posay a SkinCeuticals.
Tržby společnosti v roce 2016 byly podle Beauty Packaging 27,6 miliardy dolarů.
Unilever má 38 kosmetických značek a mnohé z nich jsou stálicemi v drogeriích ve Spojených státech, včetně Nexxus, Ponds, TIGI, Dove, Vaseline a Lever 2000.
Unilever má také několik značek populárních mimo USA, včetně Slušné a milé, která v Indii prodává “fairness cream” jako rozjasňující pleťovou vodu pro ženskou pleť. Stojí za zmínku, že byl silně kritizován médii za propagaci myšlenky, že jeden odstín pleti je lepší než jiný.
Společnost Unilever měla loni tržby 58,2 miliardy dolarů, přičemž 22,3 miliardy dolarů pocházelo z kosmetických produktů, uvádí Beauty Packaging.
Procter & Gamble vlastní 9 kosmetických značek a zaměřuje se na velké značky jako Head & Shoulders, Herbal Essences, Olay a Gillette.
Podle Beauty Packaging vygenerovala společnost v roce 76 firemní tržby ve výši 2016 miliard dolarů, z čehož 18 miliard pocházelo z prodeje kosmetiky. V roce 2016 společnost prodala několik svých kosmetických značek společnosti Coty.
společnost Coty vstoupila na trh jako nový lídr v segmentu kosmetiky s 33 značkami. Po akvizici značek od společnosti Procter & Gamble nyní Coty vlastní řadu významných produktů, včetně OPI, Rimmel, Covergirl, a prodává slavné hygienické a pečující produkty se jmény Katy Perry, David Beckham a Beyoncé.
Prodeje krásy přinesly společnosti Coty v roce 2016 podle Beauty Packaging 4,3 miliardy dolarů. Po jejich akvizicích v roce 2016 by počet prodejů mohl raketově vzrůst.
Shiseido – sama o sobě renomovaná značka péče o pleť – vlastní 30 dalších kosmetických značek, včetně bareMinerals, Nars a Laura Mercier.
Většina z nich jsou ve Spojených státech málo známé značky, včetně japonských Majolica Mallorca, Ettusais, Maquillage a Aqua Label, které také tvrdí, že jsou produkty na „bělení“ pokožky.
Podle Beauty Packaging prodala japonská společnost v roce 2016 kosmetické produkty v hodnotě 6,3 miliardy dolarů.
A konečně poslední velká značka na tomto seznamu je Johnson a Johnson — vlastní pouze devět kosmetických značek. Co jí chybí v číslech, dohání ve slavném jménu. Mezi značky společnosti patří: Aveeno, Neutrogena, Clean and Clear a RoC a další.
Společnost také v roce 7,1 vydělala 2016 miliardy dolarů na produktech péče o pleť, podle Beauty Packaging.
Překlad: Valeria Dorosh
Přečtěte si novinky a analýzy o maloobchodě a elektronickém obchodování na Ukrajině na naší stránce na Facebooku, na našem kanálu Telegram a také se přihlaste k odběru našeho e-mailového kanálu.
