“Koneckonců zavírají,” “chystají se zavřít celou kancelář”, “jo, butik nefunguje, ale čas od času vyjdou lidé s plnými taškami.” Rok poté, co mnoho zahraničních luxusních značek pozastavilo činnost v Rusku, fámy, drby a spekulace kolem jejich přítomnosti v zemi pokračují. Zjišťujeme, co je pravda a co fikce, a zjišťujeme, jak se zahraniční módní značky aktuálně cítí na místním trhu.
Ruský maloobchod s módou pocítil první důsledky „zvláštní vojenské operace“ týden po 24. únoru. V té době ještě EU a USA nezavedly sankční omezení na dovoz luxusního zboží do Ruska, ale velké značky, aniž by čekaly na legislativní zákaz, oznámily uzavření ruských butiků. Maloobchodníci zároveň přecenili zboží a současně zvýšili ceny o 10–30 %. V průběhu roku toho odvětví zaznamenalo hodně: rozkvět dalšího prodeje, nové prostory pro ruské značky na klíčových adresách v centru města, rozhořčené příběhy s příběhy o odmítnutí prodat butiky Chanel v Dubaji bez podepsání dokumentů, které uvádějí, že položky budou nejít do Ruska, „zrušení“ ruských návrhářů a influencerů na týdnech módy. Hlavní nálada roku 2022 se dá nazvat nejistotou a očekáváním. Co se změnilo pro luxusní trh rok po startu CBO a je naděje na návrat k dřívějšímu životu?
DVEŘE JSOU ZAVŘENÉ, ALE SVÍTÍ SVĚTLA
První velkou luxusní značkou, která se rozhodla pozastavit prodej v Rusku, byla Hermès. Téměř okamžitě se rozběhli svěřenci velkých konglomerátů LVMH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Loro Piana, Berluti, Bvlgari, Tiffany & Co. atd.), Kering (Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Saint Laurent atd.), Chanel udělal totéž a klenotnický a hodinářský dům Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels atd.). Je zřejmé, že rozhodnutí tehdy byla přijímána v nouzi. Dne 2. března 2022 tedy ruský prezident Bvlgari Jean-Christophe Babin pro The Business of Fashion řekl, že společnost nadále funguje a neplánuje zavírat obchody a také nepřerušuje práce na otevření prvního hotelu v Moskvě v rámci své značka – staví se na ulici Bolshaya Nikitskaya. Stavba hotelu je nyní téměř dokončena (otevření je naplánováno na tento rok), baldachýn s odpovídajícím logem zdobí Bolshaya Nikitskaya, ale obchody Bvlgari byly uzavřeny ve stejnou dobu jako ostatní značky LVMH.
Ale prohlášení o zavírání butiků a pozastavení provozu (standardní znění loni na jaře) neznamenalo doslova zabednění dveří a zakrytí oken. V prvních březnových dnech mohl TSUM působit opuštěně, kde byly zavřeny koutky vlastněné přímo značkami – Gucci, Chanel, Dior, Louis Vuitton. Fotografie uzavřených prostor pak byly publikovány v mnoha telegramových kanálech. Ve skutečnosti však nájemní kouty netvoří více než 10 % celkové plochy obchodního domu. Ve výlohách Prada, Hermes, Miu Miu na Stoleshnikov Lane, stejně jako v Louis Vuitton, Dior, Prada, Fendi v GUM se stále svítilo a byly k vidění oblečené manekýny nebo značkové produkty. Z vitrín klenotnických a hodinářských butiků v GUM (Bvlgari, Tiffany & Co., Cartier, Van Cleef & Arpels, Audemars Piguet, Breguet) byly odstraněny drahé předměty, ale mezi prázdnými vitrínami dlouho seděli ochranáři. Všichni dohromady vytvořili iluzi, že se všechno zas tak moc nezměnilo. A dokonce to dalo vzniknout fámám, že sankcionované zboží bylo tajně „vydáváno“ nejvýznamnějším zákazníkům ve formálně uzavřených buticích. Ale The Blueprint nenašel potvrzení těchto pověstí. Naopak, podle mnoha našich partnerů uvnitř společností hlavní účastníci trhu sankce dodržují a tajně nic nedovážejí ani neprodávají.
Nikdo oficiálně nekomentoval, jak dlouho může dočasné pozastavení prodeje trvat, ať už na jaře loňského roku, ani nyní. Zpočátku byl termín do září 2022, pak do konce roku byl nejhorší scénář jaro 2023 (dnes je jasné, že to není nejhorší). Výsledkem je, že na jaře 2023 je většina značek ve stejném zmrazeném stavu jako před rokem. TSUM se nejrychleji zorientoval: rohy, které pozastavily provoz podél obvodu obchodního domu, byly zataženy; ty v centru byly předány již zmiňovanému přeprodeji a novým specializovaným značkám, například italský Frenzlauer, jihokorejský GOEN.J a DRAE, turecký Lug Von Siga, britský Jacob Lee.
Prodejny přímo spravované značkami jsou stále zavřené – Hermès v GUM a Stoleshnikov (výstavy se také aktualizují), Chanel na Petrovce (výlohy jsou zavřené, ale rekonstrukce v butiku začala ještě před SBO), v GUM a ve Vremena Goda , Gucci v GUM a Petrovka, Louis Vuitton, Dior a Fendi v GUM a Stoleshnikov, Tiffany & Co. v GUM a Petrovského pasáži. Prada a Miu Miu jsou zavřené v GUM a Stoleshnikov, ale stále aktualizují svá okna. Bývalý zaměstnanec obchodu Miu Miu, který si přál zůstat v anonymitě, v rozhovoru s The Blueprint uvedl, že v současné době si značky udržují zaměstnance kanceláří a přesouvají manažery obchodů na jiné trhy, například do Dubaje. „S posledními prodejci jsme se rozloučili v prosinci. Ve skutečnosti se většinou se všemi normálně rozešli, zaplatili odškodné, ale někdo byl velmi nespokojený. Co se však týče loučení a plateb, vždy dochází k mnoha konfliktům. Osobně chápu, že ruská společnost by takové platby neprováděla a omezila se na minimum, takže jsem vše zacházel s vděčností. Podle pověstí společnost plánuje zůstat v tomto režimu „úspory energie“ tak dlouho, jak to bude možné. Nikdo nechce odejít. Na druhou stranu to platí dnes, ale zítra se plány mohou změnit,“ upřesňuje.
Butiky vlastněné přímo nebo franšízovanými ruskými distributory jsou zákazníkům stále otevřené. Max Mara, Ermanno Scervino, Etro (butiky vlastněné Bosco di Ciliegi, jimi spravované jako franšíza) v GUM, Petrovsky Passage, Vesna a dále na seznamu. Valentino, Brunello Cucinelli, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Loro Piana (butiky vlastněné Mercury a řízené franšízou) jsou otevřeny v Treťjakovském proezdu, TSUM, na Kutuzovském prospektu v Barvikha. Salvatore Ferragamo (spravovaný v rámci franšízy JamilCo) – v Stoleshnikov, GUM.
Poté, co Rusko zahájilo totální invazi na Ukrajinu, mnoho západních společností veřejně oznámilo, že hodlají v zemi agresora přestat podnikat. To měla být obrovská rána jak pro ruskou ekonomiku, tak pro Rusy samotné.
obsah
Finance UA
Aktualizováno 04. září 2023
Ne vše však proběhlo podle plánu. Některé firmy nedostály svým slibům. A někteří z nich dál tajně podnikají v Rusku.
Řekneme vám, které přebarvené značky stále zůstávají v Rusku a co způsobilo toto rozhodnutí.
Proč by měly západní společnosti opustit ruský trh?
Po rozpadu SSSR se Rusko nepřestalo vměšovat do života sousedních zemí. Pro některé z nich se to změnilo ve vojenskou invazi a zabírání území. To se stalo s Moldavskem v letech 1990-1992, s Gruzií v roce 2008 a s Ukrajinou v roce 2014.
Ale vypuknutí totální války na Ukrajině znamenalo zcela novou úroveň kremelské agrese, která donutila svět přehodnotit své vztahy s Ruskem – politické i ekonomické.
Vyvstala otázka o nutnosti vyvíjet ekonomický tlak na agresorskou zemi.
Mezinárodní společnosti, které přestaly v Rusku podnikat, jsou schopny situaci ovlivnit, protože ruská ekonomika je výrazně závislá na zahraničních technologiích, zboží a kapitálu.
Pokud se ruská ekonomika zhroutí, Kreml nebude schopen financovat válku na Ukrajině, výrobu raket a vývoj dalších zbraní. Pro globální společnosti by proto nejlepší pomocí pro Ukrajinu byl odchod z ruského trhu.
Kolik společností stále zůstává v Ruské federaci?
Kyjevská ekonomická škola (KSE) pravidelně studuje situaci kolem odchodu západních společností z Ruska. Za tímto účelem byl zahájen projekt „Stop podnikání s Ruskem“.
Ke 4. září bylo v Rusku asi 3384 94 společností, organizací a jejich značek z 58 zemí a XNUMX průmyslových odvětví. Mezi nimi:
- 1 409 nadále působí v Rusku;
- 522 omezilo současný provoz a pozastavilo nové investice;
- 1212 omezil ruské operace;
- 273 dokončilo svůj výjezd z Ruska.
Kdo patří mezi ty, kteří „přemalovali“
Některé společnosti, aby se vyhnuly odchodu z Ruské federace, se rozhodly „zamaskovat“ pod novými jmény. Na první pohled by to mělo fungovat. V praxi to ale vypadá nesmyslně a pateticky.
Mezi těmi, kteří se „přebarvili“ a nadále spolupracují s ekonomikou země agresora, je mnoho oblíbených značek. Promluvme si o některých z nich.
Koka-kola
8. března 2022 společnost oznámila, že kvůli ruské invazi na Ukrajinu přerušuje své podnikání v Ruské federaci. Švýcarská stáčírna Coca-Cola HBC ale pokračuje ve výrobě nápojů v Rusku. Nyní však pod jiným názvem.
26. srpna 2022 byla ruská pobočka Coca Cola HBC přejmenována na Multon Partners. Tato společnost se soustředila na výrobu nápojů Dobry, Rich a My Family. Pod značkou Dobry tak bylo možné uvést na trh nealkoholické sycené nápoje, které jsou obdobou klasických produktů The Coca-Cola:
- “Dobrá Cola” (Coca-Cola);
- “Dobrý pomeranč” (Fanta Orange);
- “Dobrý citron-limetka” (Sprite).
Kromě toho se stejná Coca-Cola do Ruska a jím okupovaných území Ukrajiny (například Doněck) dováží z Íránu. Kupodivu firma v této zemi působí i přes všechny sankce uplatňované západními zeměmi.
puma
Na začátku totální války na Ukrajině tato německá značka sportovního oblečení a obuvi také oznámila svůj odchod z Ruské federace. V zimě se ale objevily zvěsti, že společnost vyjednává s obchodními centry v Moskvě, aby tam otevřela své obchody.
Tak se také stalo, v červenci 2023 se značka Puma vrátila do Ruska, ale pod novým názvem – Amazing Red a také s jiným majitelem.
Není jasné, zda měli Rusové z tohoto návratu radost, nebo ne, protože zboží v obchodech se prodává s dodatečnou přirážkou 20–30 %. Například nyní budou tenisky Puma RS stát 15 tisíc rublů, což se téměř rovná minimální mzdě pro Rusy.
Všechno, co bylo na pultech vystaveno, byly zpočátku zbytky ze skladů, protože produkty byly nakupovány rok dopředu. Plánují však také dovážet nové produkty a udělají to pomocí paralelního dovozu.
Pro vyřešení právních otázek byl nový obchod navržen jako multibrandový, ale ve skutečnosti na pultech nejsou žádné produkty Nike, Adidas ani jiných společností.
Vershka, Zara, Pull&Bear
Tyto obchody obnovily provoz v Rusku v dubnu 2023. Dostali ale nová jména – Ecru (dříve Bershka), DUB (obdoba Pull&Bear) a Maag (obdoba Zary).
Španělská společnost Inditex, která tyto značky spojila, uzavřela své obchody v Rusku na začátku totální války. O pár měsíců později holding údajně prodal svá aktiva libanonské Daher Group.
To znamená, že ruská média přesvědčují, že majitel je nový a nové jsou i značky. Samotná výroba oděvů byla organizována v Turecku a Číně.
Nejsou to neobvyklé případy, kdy se v Rusku znovu otevírají značky pro masový trh. Jediné, co mění, je název, aby odvedl pozornost. To ale není vždy možné.
Duracell
Výrobce baterií a akumulátorů Duracell se do Ruska pod novým jménem vrátí na konci letošního září. Produkty se budou prodávat pod značkou Opticell. Změní se i branding – místo obvyklého králíka zaujme červený medvěd. Výrobní náklady se zdvojnásobí – průměrné náklady na baterii budou asi 100 rublů.
Ruské ministerstvo průmyslu a obchodu uvádí, že baterie Opticell jsou jejich domácím projektem a nemají nic společného s americkou firmou Duracell.
Danone
Francouzská společnost Danone chce pokračovat ve svých aktivitách v Ruské federaci. Aby toho dosáhla, skupina změnila název mezinárodní značky Activia na ActiBio pro ruský trh.
Společnost poznamenala, že změny se dotknou pouze názvu značky a designu obalu. Všechny produkty budou vyráběny podle stejných standardů kvality a bezpečnosti, se stejnými chuťovými vlastnostmi, ve stejných výrobních zařízeních.
Letos v dubnu Danone plánoval stáhnout své mezinárodní značky jako Activia, Alpro a Actimel z trhu agresorů. Místo toho se společnost obrátila na lokalizaci.
Co Kreml udělal pro udržení západních značek
Je jasné, že Moskva je nespokojená s myšlenkou ztráty dodatečného příjmu. Aby tomu zabránil, ruský prezident Vladimir Putin nařídil zablokovat odchod zahraničních společností ze své země. K prodeji aktiv musí společnosti nyní získat vládní povolení.
Kreml navíc zabavil majetek a zakázal zahraničním bankám a energetickým společnostem prodávat akcie bez Putinova svolení.
V prosinci 2022 oznámilo ruské ministerstvo financí opatření proti investorům z „nepřátelských zemí“, kteří prodávali aktiva, včetně 50% slevy z prodejní ceny a 10% daně.
Ředitel projektu KSE Andrey Onoprienko se domnívá, že za takových podmínek mnoho společností nemá možnost opustit Rusko normální cestou.
„Je mnoho společností, které nic neudělaly nebo nadále čekají. Po roce války mnoho společností ztratí možnost prodat svůj podnik a bude ztrácet i nadále, protože nakonec lze tento majetek znárodnit nebo koupit za velmi levnou cenu,“ vysvětlil expert.
Například společnost Unilever v únoru 2023 uvedla, že její majetek bude zabaven státem, pokud opustí Ruskou federaci. I když je lze prodat, nebude možné vybrat peníze získané z transakce z Ruska.
Které značky přes všechny potíže vyšly z Ruska?
Ale jsou i jiné situace. Například 25. srpna 2023 vyšlo najevo, že nizozemská pivovarnická společnost Heineken prodala svůj ruský podnik za symbolické 1 euro a opustila zemi. Podnik byl prodán místní Arnest Group.
Heineken vysvětlil, že tato dohoda by vedla ke ztrátám 300 milionů eur. Společnost měla v Rusku sedm pivovarů a 1,8 tisíce zaměstnanců.
Všichni však měli zaručeno zaměstnání na další tři roky.
Zkušenosti společnosti Heineken prokázaly významné výzvy, kterým čelí velké výrobní společnosti při odchodu z Ruska. Společnost původně požádala ruskou vládu o povolení k uvedení na trh. Ale v důsledku toho musela být společnost prodána téměř za nic.
Kromě toho existuje seznam společností, které slíbily opustit Rusko a skutečně tak učinily, navzdory všem potížím a ztrátám. Seznam obsahoval zejména:
- potravní řetězec McDonald’s;
- kávový řetěz Starbucks;
- automobilky Groupe Renault, Volkswagen Group, Nissan, Mercedes-Benz;
- švýcarská kosmetická společnost Wella;
- výrobci technologických zařízení Bosch, Siemens, Electrolux;
- Síť taxi Uber.
Navzdory tomu se výrobky těchto značek někdy objevují na pultech ruských obchodů a servisní oddělení nadále obsluhují zboží dříve prodávané do Ruska.
Téměř všechny společnosti si navíc vyhradily právo vykoupit vlastní aktiva do určité doby – tedy po skončení války a rozboru současného stavu v Rusku.
Nejlepším trestem pro značky, které zůstanou v Rusku, by bylo ignorování jejich produktů.
Každý to může udělat kontrolou по ссылкеzda společnost opustila ruský trh. Možná se tímto způsobem ještě více západních podnikatelů zamyslí nad nutností obětovat příjem a dostat do popředí nehmotné hodnoty.
