Forbes Life nahlíží do historie vzniku kosmetické značky Ansaligy, kterou Tina Kandelaki a její partneři založili před třemi lety a která úspěšně prodává ruským ženám sen o věčné kráse a mládí za dostupné ceny.
Na obrazovce telefonu je „živá fronta“: Taťána z Moskvy koupila náplasti (šest balení) a krém. A Yana z Krasnodarského kraje si objednala čistící gel, krém a další náplasti. Bot i nadále chrlí aktualizace – jedná se o prodeje v reálném čase na webu kosmetické značky Ansaligy, kterou Tina Kandelaki a její partneři spustili v roce 2015. První řádek se objevil v roce 2016. Náklady na kosmetiku jsou přiměřené (náplasti – 380 rublů na balení, maska - 980, krém – 2800 rublů). Částky nákupu však znamenají neočekávaný finanční úspěch pro ruskou nezávislou značku („indie“ označuje nezávislé, malé společnosti): s počáteční investicí 100 000 rublů činily tržby za rok 2018 již něco málo přes 10 milionů rublů. A na základě výsledků za první tři čtvrtletí roku 2019, hlásí akcionáři, je zřejmé, že letos vydělají 12–15krát více, až 130–150 milionů rublů. O tak rychlý vzestup firmy se postaraly „hvězdné“ produkty, náplasti a masky, jejichž prodeje tvoří polovinu obratu. Celkem má značka více než 20 kosmetických produktů. Forbes Life strávil několik dní s týmem Ansaligy, aby zjistil, jak Tina Kandelaki a její obchodní partneři plánují vdechnout život ruskému kosmetickému trhu.
Zatímco telegramový robot analyzuje nákupy, sedí vedle ní samotná Tina – novinářka, televizní moderátorka, podnikatelka a blogerka – a směje se, když vypráví, jak za ní den předtím v divadle přišla neznámá žena a řekla, že prostě musí podívejte se na Tinu zblízka: opravdu tak vypadá? Spoiler: pravda. Právě to se na první pohled zdá být hlavním tajemstvím úspěchu Ansaligy, pomineme-li technologii a obchodní koncept společnosti (ač se k nim vrátíme později) – poprvé je nápad prodáván ruské ženě že můžete vypadat jako hvězda, aniž byste do sebe investovali biliony. Tina Kandelaki podporuje Tatianu z Moskvy a Yanu z Krasnodarovy víry v zázraky na svém Instagramu, kde detailně a denně ukazuje, jak používá vlastní kosmetiku. Zpřístupnit vysoce kvalitní domácí kosmetiku každé ženě v Rusku (a okolí) byl podle Kandelaki skvělý nápad, o který se s Tinou podělila její dlouholetá přítelkyně a partnerka, generální ředitelka lázeňské kliniky „In Copernicus“ Linda Guseva. . O něco později se k nim přidal investor Alexander Kabakov, partner rizikového fondu Typhoon Digital Development, který do projektu investoval 300 000 eur, a Alexandra Tsvetkova, která nastoupila na pozici CEO Ansaligy. Ale ve skutečnosti tento příběh začal o něco dříve.
Dívky od vedle
Začalo to, když byly Tina a Linda ještě dívky a žily v Gruzii: Kandelaki v Tbilisi a její budoucí obchodní partner ve vesnici, kde se každé léto potkávali na dovolené. Pak se zhroutil Sovětský svaz, Kandelaki odjel do Moskvy budovat kariéru televizní novinářky a Linda skončila v Řecku, ale přátelství a společné zájmy zůstaly. „Jsme kavkazské dívky, vždy se nám líbilo vše, co souvisí s krásou. Chtěl jsem, aby to bylo krásné, luxusní, světlé,“ říká Kandelaki. “V Gruzii existuje slovo “barakianad”, které lze přeložit jako “šik”, “bohatý” – ne ve smyslu “zlato a diamanty”, ale tak uctivé a důstojné.” Jejich první společný podnik v Moskvě byl také ve stylu „barakianady“ – lázeňská klinika „In Kopernik“ na Yakimance, kterou Kandelaki koupila spolu s Gusevovou po rozvodu s jejím prvním manželem Andrejem Kondrakhinem před 15 lety. Úspěšné umístění zajistilo neustálý příliv klientů, kteří si mohli dovolit nejen lázeňské procedury „In Copernicus“, ale i drahou zahraniční kosmetiku. Ale jednoho dne, když si Tina prohlížela sortiment svého salonu, začala přemýšlet: proč mezi množstvím krémů a sér, které svým návštěvníkům nabízejí, není jediná značka vytvořená v Rusku?
„Dnes celý svět pracuje na přizpůsobení podle regionů. Ale západní profesionální kosmetika, která se prezentuje hlavně v Rusku, má ve skutečnosti s potřebami ruské ženy pramálo společného, vysvětluje Kandelaki. — Na globálním trhu existuje velmi jasná personalizace podle země, podle typu lidí. V USA jsou stovky druhů: samostatná kosmetika pro vegany, alergiky, tmavé pleti, zrzky, kohokoli. Výběr kosmetiky do značné míry závisí na tom, o jaké ekologické zóně mluvíme a v jakém klimatu žijeme. Nyní je každý posedlý korejskou kosmetikou, jejími maskami a náplastmi. Jsou ale jako dělané pro úplně jiný typ pleti a životní styl obecně. Asiaté mají deformační typ stárnutí, zatímco my máme typ stárnutí jemně vrásčitý. To je způsobeno změnami teplot a suchým vzduchem, vytápěním v zimě. Zatímco v Asii je naopak podnebí příliš vlhké. Proto ruská žena bohužel kvůli tomu vypadá starší, a to je v moderním světě, kde jsou anti-age technologie na velmi vysoké úrovni. Zároveň máme nejsilnější genetiku – a naše ženy jsou velmi krásné, to je prokázaný fakt.“
Kromě klimatických faktorů se přidaly i ekonomické. „V roce 2015 směnný kurz dolaru prudce vzrostl a na Silvestra dosáhl stovky. Začali jsme být nervózní, protože všichni dodavatelé profesionální kosmetiky, se kterými jsme spolupracovali, zvedli ceny 2-3x,“ vzpomíná Linda Guseva. „Pochopil jsem, že situace je katastrofální. S Tinou jsme si sedli a začali hledat cestu ven.“
Aksakal Valentina Ivanovna
Ve skutečnosti myšlenka vyrobit si vlastní kosmetiku pro sebe a klienty salonu přišla na mysl majitelů „In Copernicus“ více než jednou. Kandelaki, která z titulu své profese často používá televizi, a tedy „těžký“ make-up, dlouho trpěla bez dobrého odličovače. Některé přípravky neodstranily make-up, jiné naopak pleť vysušovaly. Pak Guseva navrhla: „Možná si konečně můžeme splnit svůj dětský sen? Pamatujete si, že jsme byli posedlí kosmetikou a vyráběli jsme krémy doma?“ Hovor o rostoucích cenách a situaci v zemi se tedy stočil ke vzpomínkám na dětství – a pak k podnikání. Řetěz se začal tvořit. Výrobu ale nebylo možné rychle spustit.
Linda téměř rok hledala člověka, který by mohl vyrábět produkty v kvalitě, která by vyhovovala jejím a Tininým potřebám. Po zhlédnutí asi 10 ruských společností vyrábějících kosmetiku zůstali zklamaní: některé jim nabídly, že místo produktu vytvoří legendu („gruzínskou pohádku“), jiné neprošly testy kvality. “A pak jsme potkali Valentinu Ivanovnu, která okamžitě řekla: nebudeme dělat pohádky, ale vědu,” říká Guseva.
Mluvíme o Valentinu Demenkovi, tajné zbrani Ansaligy. Anna Dycheva, generální ředitelka Reed Exhibitions Russia a organizátorka InterCHARM, jedné z pěti největších světových výstav kosmetiky a parfumerie, nazývá Demenka „starším ruské kosmetiky“. Šéfka laboratoře Emansi, profesorka, doktorka biologických věd a autorka desítek ruských kosmetických značek Valentina Ivanovna například přišla před 18 lety s unikátním šamponem proti plešatosti. A nápad vytvořit záplaty, které se nakonec staly hvězdným produktem Ansaligy, ji také napadl před několika lety. Ale bylo těžké najít odvážlivce, který by se ujal výroby: takové záplaty lze vyrobit pouze částečně ruční výrobou a marže produktu se při zachování dostupných cen ukazuje jako velmi nízká – pouhých 20%. Podle Kandelakiho „při výrobě kosmetiky obvykle marže dosahuje 200 %. A když kupujete sklenici smetany za 6000 2000 rublů, musíte si uvědomit, že její cena pravděpodobně nepřekročí XNUMX XNUMX.”
Demenko nejprve „vařil smetanu“ pouze pro Tinu a Lindu za asi 100 000 rublů měsíčně. Jednoho dne to ale nevydržela a řekla: Není pro ni rentabilní vyrábět tak malé objemy, ale je připravena vyrobit milionové produkty pro distribuci v Copernicus. „Na vývoji produktu se přímo podíleli klienti salonu „In Copernicus“, kteří si kosmetiku Ansaligy koupili jako první. Jen jsme testovali více než čtyřicet vůní – vybrali ty, které jsou součástí složení,“ říká Linda Guseva. Rychle se vyprodaly. Bylo zřejmé, že je třeba výrobu rozšířit. A pak se objevily úplně stejné záplaty, které zajistily rychlý růst společnosti. Soudě podle příspěvků na Instagramu, mezi klienty Ansaligy patří Yulia Menshova a její matka Vera Alentova, socialita Snezhana Georgieva a manželka podnikatele Alexandra Lebedeva, modelka Elena Perminova.
Co je na receptuře Valentiny Ivanovny tak zvláštního? „Hlavním nevyřešeným problémem moderních výrobců kosmetiky zůstává schopnost jejich produktů pronikat do pokožky,“ vysvětluje Demenko. „Na obličej si můžete dát cokoli, ale v lepším případě to nebude mít žádný účinek a v horším případě dojde k alergii. Protože náš imunitní systém začne každou látku, se kterou přijdeme do styku, považovat za nepřítele. Hledali jsme produkty, které nenaruší a nebudou dráždit pokožku. Obvykle jsou náplasti a masky vyrobeny z látky, která se namáčí do roztoku s účinnými látkami, ale my jsme přišli s gelovou formou, ve které jsou tyto látky zavedeny.“
Valentina Ivanovna považuje za druhý hlavní problém ruské (nejen) kosmetiky úsporu účinných látek. Říká, že se opakovaně setkala s tím, že ji společnosti žádají, aby snížila procento požadované složky pouze proto, že to zvyšuje marže produktu. „V důsledku toho klesá důvěra v látku, i když pokud by byla dostatečně koncentrovaná v produktu, fungovalo by to,“ vysvětluje biolog.
A protože zakladatelé Ansaligy zpočátku vyráběli kosmetiku pro sebe, nehodlali slevit z kvality. Trumfem značky se stala dostatečná koncentrace účinných látek v kombinaci se speciální gelovou formou, která zajišťuje jejich pronikání hluboko do pokožky. A aby vyřešili problém, jak současně propagovat značku s nízkými maržemi produktů a udržet dostupné ceny, měli druhou – a nejdůležitější – tajnou zbraň.
Tina-centrismus
„Nikdo si nemohl dovolit prodávat náplasti a masky podle receptu Valentiny Ivanovny, protože společnosti obvykle přísně počítají marže – až do procenta. Měli jsme ale velkou výhodu: nepotřebovali jsme utrácet obrovské množství peněz na primární marketing, protože máme Tinin Instagram a její popularitu,“ říká Alexandra Tsvetkova, která před vedením Ansaligy vedla digitální směr ve společnosti Michajlov a Partners. , mimo jiné radila kosmetickým značkám (Rimmel, Yves Rocher) s digitální strategií. Kandelaki Tsvetkova přivedl do společnosti Kandelaki z Mail.ru Alexander Kabakov, který dříve investoval do projektů, jako je YouDo. Stal se hlavním investorem projektu. Na dotaz Forbes Life, jak o rok později akcionář své rozhodnutí hodnotí, odpovídá: „Pro mě je to jedna z nejrychleji rostoucích investic, považuji to za jasný úspěch. Tržby se mnohonásobně zvýšily, ocenění společnosti roste, jsou vyhlídky. Ansaligy se může stát velkou platformou v oblasti prodeje produktů v kosmetickém průmyslu.“
Kabakov souhlasí se svým kolegou: důvodem rychlého růstu společnosti je „Tina popularita a skutečný zájem publika o ni a její životní styl, model úspěchu“. Společnost je ale odhodlána učinit značku marketingově nezávislou na zakladateli.
„Samozřejmě, pokud jste začínající indie značka, chcete vyrábět ručně vyráběnou kosmetiku a začít počítat marketingové výdaje, tak na propagaci prostě nebudete mít dost peněz,“ souhlasí Tsvetková, „ale vzhledem k tomu, zpočátku jsme měli tak velkou tlamičku jako Tinu, zvládli jsme tuto fázi bezbolestně. Díky Tinině návštěvnosti a cílení na Instagramu jsme shromáždili primární publikum několika desítek tisíc. Zákaznická základna roste díky ústnímu podání a návštěvnosti LookAlike. Každý měsíc věnujeme část našich zisků na marketingové experimenty. Nyní je naším hlavním úkolem udržení zákazníků. A zákazník se nikdy nevrátí, pokud je produkt špatný. Nyní se k nám vrací 45 % zákazníků – to je velmi vysoké procento, udržet takovou úroveň při dalším růstu nebude jednoduché. Ale čím dražší je podnikání, tím více je model předplatného zahrnut do jeho nákladů, protože pokud máte zákaznickou základnu, chápete, že tito lidé vám budou pravidelně přinášet příjem.“
Z pohledu finančního modelu jde vedení Ansaligy o opak: nezvyšovat výnosy, ale snižovat výdaje. „Snažíme se vše automatizovat,“ pokračuje generální ředitel Ansaligy. — V srpnu jsme znovu spustili web a omezili práci operátorů call centra. Náš analytický proces je maximálně automatizovaný. Nepřetěžujeme: od kurýrní služby po PR – vše je outsourcováno. V závislosti na sezónnosti prodejů tak můžeme vždy „zkolabovat“ podnikání nebo „explodovat“. Od února 2019 máme potřebný burnrate, příjem, který nám umožňuje minimálně pokrýt naše náklady.“
Dnes je hlavním úkolem týmu udělat z Ansaligy docela nezávislou značku jménem Tiny Kandelaki. K tomu dokonce změnili původní název značky: z Ansaligy pro Tinu Kandelaki na Ansaligy pro vás. Nejdůležitější součástí marketingu však zůstává Instagram zakladatelky značky, stejně jako její propojení a vliv na různých úrovních.
„Tina má svůj vlastní mediální systém. Může něco říct veřejně a nahlas a bude slyšet. Chcete-li to provést, nemusíte být součástí žádných kruhů. Tina se prostě ničeho nebojí,“ komentuje Tsvetková.
Cenově dostupná ruská značka
Vytvoření ruského národního produktu je základním úkolem pro všechny akcionáře Ansaligy. Výroba Ansaligy se nachází nejen v Rusku, ale také v Moskvě, na Kashirce, v laboratoři Emansi, která vyrábí kosmetické produkty pro několik značek. Práce je skutečně ruční – každý balíček plní zaměstnanec dílny. Valentina Demenko komentuje proces: snažili se najít automatizovanou alternativu, ale zatím žádná na trhu není. Pokud se v budoucnu najde stroj, výroba záplat by mohla být optimalizována. Všechny účinné látky jsou nakupovány v zahraničí, v Číně, ve Francii. V Rusku se podle biologa vše vyrábí v „tunách“ najednou, zatímco v žádné chemičce je prostě nemožné objednat malý objem potřebných látek. Rusko je země velkého rozsahu, nikoli malých podniků.
“Nikdo nepodporuje národní produkt,” rozhořčuje se Kandelaki. -Co mě nejvíc štve? Rozčiluje mě, že naše výrobky certifikujeme v Rusku stejně jako zahraniční firmy. Myslím, že je to strašně nespravedlivé. Takže uvádíme na trh nový krém a musíme ho certifikovat a L’Oreal přichází s novým produktem: pro nás je to 15 000 rublů a pro ně. Například v Asii je taková situace nemožná, protože z toho plynou výhody pro místní výrobce. Stejný je i vstup do televize s reklamou. Naše rozpočty a možnosti se přitom nedají ani srovnávat. Proto neexistují žádné národní produkty. A když říkají, že „nemůžeme“, je to všechno nesmysl. Můžeme všechno. Potřebujeme jen obnovit výrobu.“
Zároveň jsou parfumerie a kosmetické výrobky prezidentským dekretem zařazeny do prioritního exportního průmyslu do roku 2030. Podle šéfa ministerstva průmyslu a obchodu Denise Manturova „implementace strategie zvýší přímý příspěvek parfumérského a kosmetického průmyslu do roku 2030“.
Ve stejném dokumentu se uvádí, že rozvoj domácích značek v oboru pomůže minimalizovat ztráty v ruské ekonomice a zvýšená investiční aktivita pomůže zvýšit konkurenceschopnost domácích parfémů a kosmetických produktů na ruském i světovém trhu. Ministerstvo průmyslu a obchodu odhaduje na konci roku 2018 export ruské kosmetiky a parfémů na 760 milionů dolarů a v roce 2030 podle cílového scénáře při realizaci strategie trh poroste na 1,31 bilionu rublů.
Podle studie Euromonitor International globální kosmetický trh v posledních letech neustále roste. V roce 2018 byl celosvětový růst trhu v tomto segmentu zhruba 6 %. Ruský kosmetický průmysl se na celkovém obrazu podílí 2,3 %, což je v peněžním vyjádření asi 9,6 mld. USD Motorem růstu v Rusku podle očekávání zůstávají obchodní řetězce, které tvoří 75 % celého trhu. Podle MA Research se za poslední tři roky počet prodejen maloobchodních řetězců zvýšil z 9600 19 na 500 XNUMX, což je více než dvojnásobek.
Ale zatímco jsou kosmetické plány státu v procesu implementace, domácí značky se musí potýkat s dalším problémem – stereotypy. „Rusko nedůvěřuje ruským značkám. O všem ruském říkají: je to špatné,“ stěžuje si Alexandra Cvetková. — Ani blogeři si nemyslí, že by ruský výrobce měl být podporován. Bude trvat ještě mnoho let, než se situace změní. Tak proč jsme všichni v tomto byznysu, včetně mě? Všichni chceme dokázat, že ruská kosmetika může být kvalitní, dobrá a levná.“
Zásadní je také otázka ceny. „Mohli bychom vyrobit velmi drahou kosmetiku pro naše vlastní lidi a dokonale ji prodat v salonu,“ přiznává Linda Guseva. „Ale s Tinou si dobře pamatujeme ta léta, kdy nic nebylo, kdy jsme se od hlavy až k patě namazaly touto Niveou z modré sklenice. Proto je pro nás důležité, aby si dnes každá dívka v Rusku mohla dovolit dobrý krém, dobrý prací gel.“
O vedení Ansaligy nemůže být řeč o boji s přímými konkurenty na ruském trhu. „Nesoupeříme s nikým, jen sami se sebou. Naším úkolem je předpovídat trendy. Začali jsme přemýšlet o tom, jaký bude ovladač po opravách, když byly patche vydány,“ říká Linda Guseva. Podle Anny Dychevové Ansaligy rozhodně není jedinou úspěšnou kosmetickou značkou v Rusku, ale je „zářným příkladem mezi nezávislými značkami poháněnými vášní majitelů“. „Moderní ruský kosmetický trh se skládá z 240 domácích výrobců, takže situace nevypadá tak depresivně. Vznikají nové nezávislé značky a ty staré, jako jsou například společnosti Svoboda nebo Novaya Zarya, se snaží o rebranding,“ říká. Dycheva stále považuje za přehnané považovat Ansaligy za seriózního hráče, pokud jde o prodeje a podíl na trhu, ale vidí skvělé vyhlídky: PR cloud společnosti znatelně vzrostl jen v posledních několika měsících. Ansaligy má podle odborníka všechny součásti moderního obchodního úspěchu: hvězdné produkty (náplasti, masky), kvalitní přísady, jasnou osobnost majitele, aktivní pozici na sociálních sítích.
V letošním roce značka vstupuje na ukrajinský trh, otevírá koutek v nákupním centru Evropeisky a připravuje vydání nových produktů. Zřejmě neplánují zůstat v rámci „lokální indie značky“. V rozhovoru pro Forbes Life Kandelaki oznámil vážné plány do budoucna: “Je legrační, když za 3-5 let nedosáhnu miliardy v rublech.” Růst přináší další problémy: Ansaligy zatím podléhá zjednodušenému zdanění, ale v roce 2020 budou muset přejít na všeobecné podmínky (OSNO – všeobecný daňový systém) – a poté budou muset být všechny zisky (20%) převedeny na federální daň Servis. A samozřejmě potřebujeme rozšířit výrobu – tým plánuje najít partnery, kteří poskytnou Ansaligy prostory za výhodných podmínek pro všechny.
Kdo ví, možná bude Tina Kandelaki brzy schopna vytvořit svou vlastní „malou továrnu na opravy“.
Stylista: Dzhiga Sanzhieva
Maskéři: Kristina Gulaya, Kirill Shabalin / Národní maskérka YSL Beauty v Rusku
Vlasoví stylisté: Irina Gileva a Vyacheslav Kim / tým Wella Podium s pomocí nástrojů GHD
